跨界联名如何玩出拍案惊奇：抱团取暖还是制造化学反应？

原标题：跨界联名如何玩出拍案惊奇：抱团取暖还是制造化学反应？

如今的消费者越来越麻木了，产能过剩，产品同质化，竞争白热化，信息爆炸，注意力稀缺……连让人们在茫茫人海中多看你一眼都成为奢望。不出圈就出局！于是，无论百年老店还是小鲜肉品牌都纷纷玩起了跨界联名。

跟气味图书馆联名让大白兔奶糖出圈，优衣库和KAWS联名遭到消费者哄抢，老前辈Supreme更是做到了万物皆可互联。品牌之间互相联名，无疑是希望创造出1+1>2的效果，做好了，关注度和销量可以呈倍数增长，做不好，那可能就是辣眼睛的效果。

联名这件事最早可以追溯到上世纪30年代，关注时尚的人一定对伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）不陌生，明星们都非常喜欢穿她的礼服，她和香奈儿是一对宿敌。

1937年的时候，Elsa和著名超现实画家Salvador Dalí合作，设计出了在当时极具颠覆性的龙虾装，后来他们多次合作，在时尚、艺术界引起极大反响，这也成为“联名”的开端。

早期的联名多见于品牌和艺术的联名，是把双方的精神理念注入到一件产品当中，使其成为具有独特个性的、与众不同的作品。慢慢的各行各业、大大小小的品牌都开始玩起联名游戏，一路发展到万物皆可互联。

美国潮流服饰品牌Supreme就酷爱联名，把联名玩到了一定境界。它联过LV、耐克、施华洛世奇、苹果等等等等，而且爆款频出。

Supreme联名LV，为其创造的收益比原本一整年官网销售额总和还要多，明星们几乎人手一件；

和RIMOWA合作推出的联名旅行箱，34秒全部售罄；

更夸张的是牵手和自己一样超会玩的奥利奥，一款联名饼干官方售价8美元3块，被大家炒来炒去竟然炒到4050美元，折合人民币约2.8万，仿佛Supreme做的不是品牌而是印钞机。

就连灭火器、榔头、双节棍都想榜上Supreme一战成名。

随着近年来国货崛起，不少国货品牌也把跨界联名玩的风生水起，使得国潮成了年轻人追捧的对象。

比如周黑鸭联合美妆品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口红，形状像一个扁扁的鸭嘴一样，抿一下就涂好颜色了。

还有自然堂联合旺旺品牌推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，这个联名设计让化妆品充满乐趣，在“双11”一上线五分钟就售罄。

还有一些品牌没有跟别人牵手，自己玩跨界玩的也很嗨。比如白酒品牌泸州老窖推出过一款香水，网友说这瓶香水一喷让你一喷就上头，可以说这些噱头都能很好地引起大众的兴趣和关注。

如果说上面这些跨界联名案例是在不同中找共性的话，还有的跨界玩的就是反差，大家还记得几年前做痔疮膏的马应龙卖过口红吗？治皮炎的九九九也出过三个口红色号吗？这真得是重口味用户都才剁得了手。

从上面几个例子可以看得出来，过去的几年刚刚开始追赶潮流的国货品牌，基本上还没有抓住跨界联名的精髓，更多的是利用联名来搞个噱头，引起消费者的注意，这在一定程度上也反应出，跨界联名的确是门不错的生意。

那么，

为什么很多年轻人一看到联名款就像遇到吸铁石一样被狂热地吸引过去？品牌联名究竟为什么会有这样的魔力？

首先，不同行业或不同定位的品牌联名，增加双方关注度，共同拓宽消费市场。

比如LV是奢侈品牌，而Supreme作为流行潮牌，消费群体主要是充满活力的青年人群。通过合作，两者不仅可以互相导流，还因为话题度的增加，吸引更多消费者。新鲜元素也可以令双方品牌互相借势，刺激消费者的购买欲望，给消费者更多的选择空间。

第二，氛围营造，创造稀缺。

大多数情况下，联名款产品都是限量发行的，想要拥有基本靠抢。物以稀为贵，越是稀缺的东西人们越想拥有，要是价格还不贵，那就会出现优衣库和KAWS联名T恤发售时的疯抢场面。这样一来，销量也有了，热度更是不用愁。

第三，强化品牌认知，提升用户粘性。

品牌联名不像请名人代言，请代言人更多的是借助明星的人气完成商业转化，而品牌联名更可以互相借势。既然如此，则必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消费者更清晰地传达自己的品牌调性和理念，加强自身品牌在消费者心中的认知和记忆。成功的品牌，必然是因为其理念被消费者认可而受追捧的，不断地强化加上不断注入新活力，必然不断增强消费者粘性。

但联名肯定不是万能的，联不好翻车的案例也比比皆是。就说Supreme这台联名界的“印钞机”，三星和它联名就栽过跟头。

2018年，三星在A8s的发布会上宣布与Supreme合作，却被网友质疑联名的是山寨品牌。这是怎么回事呢？原来，Supreme有两个：一个是Supreme Italia，又便宜又接地气；另一个是Supreme New York，这个才是又跟LV玩得尽兴又跟奥利奥扭一扭、舔一舔的那个著名潮牌。三星没搞清楚联错了人，闹了个大笑话，于是赶紧发声明终止了这场合作。

当下的营销环境，跨界联名不是万能的，但是不搞又是万万不能的。那么，

在联名的路上，有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一，联名不是越多越好。

如果说2019年是国货品牌的联名元年，今年大家都快把联名玩坏了，品牌们还没搞清楚自己究竟要什么就蜂拥而上，都快联成蜘蛛网了，也找不到自己在哪儿了。

如果你不是像Supreme一样具备为别人赋能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的优势是什么，目标是什么，再去找能够互相融合并能激发自己能量的品牌合作。

第二，联名不只是加个LOGO。

别忘了“联名”最初起源于艺术理念的互相认同和融合，不是谁红就抱一下谁的大腿，很多品牌都犯过互相加logo的错误，其中不乏一些知名大品牌。但这往往不能给彼此带来想要的效果，花了时间和资金“作”出来的联名产品也终将淹没于众人。

第三，联名不等同于IP授权。

IP授权指的是版权方（IP所有者）或者其代理商将IP授权给客户使用，客户可以根据授权方的指引在一定的范围内使用该IP。往往只是IP方授权企业生产或销售衍生品，产品上并不体现生产方自身的品牌要素。

IP也是门好生意，人人都想做，尤其像迪士尼、漫威这样的超级IP，创造的商业价值不计其数，我们随处都能见到很多优质IP授权的各种产品，像玩具、服装、美妆品、食品等等，小到一根铅笔大到主题乐园，IP的身影随处可见。

那么，IP授权和联名有什么区别呢？其实拿到IP授权更像是抱大腿，利用高知名度的IP形象帮助自己的产品提升销量，如果两者还有进一步的契合点就更好了。而联名更讲究门当户对，双方为了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我、我中有你。

第四，联名更要以品质为本。

联名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消费者看见和接受，联名能为品牌带来一秒售罄的机会，但如果产品品质不过关，这一秒可能就是品牌的灾难，因为联名效应为品牌带来的那些新用户一旦不认可其质量，就可能永远对该品牌关上了大门。所以无论在任何时候，品质都应该是第一位的。

是抱团取暖还是爱出化学反应，你的跨界联名做对了么？

（作者李光斗为中央电视台品牌顾问、品牌战略专家）

责任编辑：尹悦