2分钟读财报|光明乳业地图事故背后营销能解掉队局面？

新浪财经2020-10-22 17:55:251阅

10月13日，国家企业信用信息公示系统平台显示，光明乳业因违反了《中华人民共和国广告法》中“发布广告损害国家尊严或利益、泄露国家秘密”，被上海市市场监督管理局作出了罚款30万元并责令停止发布的行政处罚。

具体信息显示，光明乳业在对外发布含有中国地图的《2016年-2020年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告时，未将我国领土表示完整、准确。

光明在随后的解释中称，该视频系委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作，制作过程中确实存在工作疏漏，目前已停止发布该视频并积极配合调查。

曾与蒙牛、伊利叫板的光明，近年来业绩颓势愈发明显，逐渐掉队。在2018年营收、净利润双降之后，2019年光明业绩小幅回暖，但2020年遭遇疫情，利润再次面临下滑局面。

半年报数据显示，公司上半年营业收入121.46亿元，同比增长9.52%，净利润为3.08亿元，同比下滑16.09%，扣非净利润为2.1亿元，同比下滑47.32%，除上海外其他地区销售收入小幅下滑1.2%，由去年同期的58.01亿元下降至57.32亿元，上海和外地的经销商上半年分别减少97个和115个。

光明在半年报中并未解释上半年利润下滑的原因，和同行业对比，光明的扣非净利润表现逊于蒙牛、伊利，蒙牛上半年扣非净利润同比下滑21.34%，而伊利的扣非净利润同比增长7.02%。此外，光明乳业和蒙牛、伊利在规模上的差距持续拉大，2020年上半年，伊利的营收规模为475.28亿元、蒙牛则为378.3亿元，均为光明的三倍有余。

掉队的光明花费了更多心血和财力在营销和研发上，2020年上半年，光明乳业的销售费用同比增长11.98%，达27.1亿元，销售费用率达22.31%；相比来说，伊利同期的销售费用增速仅1.95%，蒙牛也仅1.6%，或许光明寄希望营销突破，从而使得新推出的品类在消费市场上占据一席之地，上半年，大白兔牛奶和大白兔冰激凌均跻身网红食品，但稳定性仍待市场进一步检验。

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