低价玩不转资本市场，亏了16亿的名创优品杀入潮玩盲盒领域

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“眼红”泡泡玛特？

本文来源 | 节点财经

2018年，叶国富凭借名创优品，一举拿下了腾讯与高瓴资本联合投资的10亿元战略投资，在中国零售行业一举夺魁。今年10月名创优品实现IPO，从2013年底诞生起计算，这条资本之路走了7年。

上市当天，叶国富意气风发地戴上了红色领带，叩响了纳斯达克的大门，市值停留在70亿美金，折合人民币500亿元。

近日，名创优品公布了上市后首份财报。

今年6月至9月期间，名创优品营收20.72亿元，同比下降30.7%；亏损额达16.76亿元，同比扩大超19倍；调整后净利润为1.02亿元，同比下降74.6%。

营收下降、亏损扩大、净利润暴跌，曾经，叶国富总把“优质”“低价”两个词挂在嘴边，如今，优质、低价的杀手锏不灵了吗？

看行业地位：

十元店中的战斗机

全球独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，上市前的名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

在成为全球规模最大的自有品牌综合零售商之前，叶国富从广州出发，开起了看上去上不得台面的十元商品店“哎呀呀”。

哎呀呀走“平民时尚”路线，强调“平价战略”，让消费者买了不心疼，丢了不可惜。2010年底，“哎呀呀”店铺达到3000家，并以平均每天两家新店的速度稳步扩张，这个速度是肯德基的2倍、屈臣氏的6倍。不过，因同质化竞争越发激烈，2014年“哎呀呀”销售规模从28.0433亿元直线跌落到只有3.60亿元。

也就是在这一时期，叶国富与日本设计师三宅顺也结识，意识到低价并不能带来足够的竞争优势后，叶国富提出，“低价优质”，并创办了升级版的“哎呀呀”——名创优品。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店，全球市场GMV达190亿。成为了当之无愧的自有品牌零售巨无霸。

今年10月15日，成立7年的名创优品成功敲钟，来自湖北十堰的创始人叶国富也终于在43岁这年圆了上市梦，当日个人身家超300亿元。

随着零售帝国的崛起，一场财富盛宴也已开启。

在名创优品IPO前，曾进行了三轮员工股权激励。根据2020年股票激励计划，名创优品已授予并发行了购买总计1400多万股A类普通股和7700多万股限制性股票的期权，涉及员工总人数超过300人——全面覆盖了专员、主管、经理、总监、VP各个级别。

一夜之间，一大波员工实现财富自由。名创优品内部诞生了12个亿万富翁，还有超过40人身家过千万，是一场名副其实的造富盛宴。

看产品策略：

低价优势逐渐瓦解

无论是哎呀呀，还是名创优品，低价一直是叶国富的核心杀手锏。

在名创优品成立之初，叶国富将其归为“三高三低”的模式，即“高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。”

“三高”主要是指找到优质供应商，并在此基础上实现产品的高颜值设计和高速迭代，同时优化库存和周转效率。

降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求，名创优品与供应商之间采取“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式，直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。在商品合作周期，根据市场需求倒推采购数量，免去供应商的库存压力；采购价格由订单规模决定，并将回款期压缩到15天。

凭借这样的产品策略，名创优品一路绿灯，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区门店超过4200家。

但一个足以致命的变化是，名创优品的低价优势，正在被精神消费的“不计价格”“不计成本”所打破。这一变直观地反映在名创优品的营收上。

2015-2018财年，名创优品的营收数据是一条令人艳羡的上升曲线，50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

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数据来源：名创优品财报

但2019-2020财年，其营收分别为93.94亿元、89.79亿元，2016年，名创优品突破百亿营收，而这两组数字，几乎把名创优品打回了4年前。

是低价不香了吗？

在最近的一次峰会上，叶国富表示，中国零售经过了三个时代，1.0时代是低价时代，谁的价格更低谁有好生意。2.0时代是性价比时代，从优衣库、小米和名创优品崛起，性价比时代到来。现在是3.0时代，需要回到以IP和文化创意的产业。“今天产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。”他说。

是消费升级？还是降级？

名创优品凭借低廉价格，成为资本市场的宠儿。凭借国内成熟供应链的规模溢出和成本优势，成功出海，并在上市同年在老佛爷百货旁边开设了线下店铺。如今，这场低价带来的狂欢临近终点了吗？

名创优品成立没两年的时候，财经作家吴晓波便点明了其成功的秘诀：

“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

但当消费者对价格不敏感之时，名创优品还能继续保持成功吗？随着主流消费人群向90后、00后转移，名创优品的“高性价比”，已经不再具有“哎呀呀”时期般的吸引力了。新零售3.0时代，名创优品可谓危机四伏。

看财务数据：

净利润骤降74.6%

深陷盈利沼泽

近日，名创优品公布2021财年第一财季（即2020年Q3）收入为20.72亿元，同比下降30.7%；期内录得亏损16.76亿元，按非国际会计准则调整后的净利润为1.021亿元，同比下降74.6%。

财报显示，名创优品收入增长主要由门店扩张驱动，截至2020年9月30日，其全球门店超过4335家，比上一财季新增108家，其中国内市场新开门店100家。

对于本财季收入下滑，该公司表示，主要因新冠疫情影响，国际市场收入下降70.5%至9.5亿元。

而排除疫情的影响，名创优品在过去两个财年一直深陷亏损泥潭，2019财年和2020财年，亏损金额分别为2.94亿元、2.60亿元。

按照季度增长变化看，今年第一季度和第二季度，营收上，名创优品营收分别为16.3亿和15.5亿，同比下降25%和38%；利润上，分别为3928万和亏损2966万，其利润率也从此前的10%以上降至-1.9%。至此，名创优品营业收入已创下连续三个季度同比负增长。

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数据来源：名创优品财报

除了净利润下降，同时下滑的还有毛利率，由上一个财季的31.4%降至25.2%。名创优品称，主要由于利润更高的海外业务收入贡献减少，以及个人防护设备的价值下降导致存货减值损失。相比之下，主打中高端的无印良品，毛利率常年维持在40%以上。

财报解释称，毛利下降一方面是由于疫情重挫国际业务，尤其是北美和欧洲市场。

事实上，出海战略一直是名创优品一个重要的布局。早在2015年，名创优品成立2年时，就启动了全球化战略。先是进入香港与新加坡等华人聚集的地区，后进入到东南亚、南亚等亚洲国家，再进入到北美、欧洲、大洋洲与南美等国家，都取得了成功。

过去，很多中国零售企业由于本土化特征明显，都只能局限在国内发展，很难实现全球化发展，这就大大限制了其商业空间。名创优品在海外取得成功，让其在营收的空间大大提升。招股书显示，2019至2020财年，名创优品海外市场的收入分别占年收入的32.3%和32.7%。不过，也正因如此，在海外业务受到疫情冲击时，让其的营收被抑制。

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数据来源：名创优品招股书

与此同时，频繁开店，也让名创优品成本上升，如果单店销售额下降，就无法覆盖开店成本，那么整体业绩增长空间被压缩。报告期内名创优品门店增长速度放缓，净增108店至4330家。其中中国区门店2633家，占整体比重约61%，直营门店从上季度的7家缩减至5家。单店平均每季度销售额从76.4万元下降37.4%至47.9万元。

看销售渠道：

重线下、轻线上布局

难对抗疫情冲击

叶国富曾提出2022年前，名创优品全球门店达到10000家的“百国千亿万店”的计划。足以说明他对线下店的重视程度，但对于线上，则截然相反。

一直以来，叶国富对于数字化极为排斥。叶国富早年留下过各种看衰线上的言论，类似“看不起阿里巴巴”，“王健林和马云打赌输了的话，赌费我来给。（两人曾经为实体与电商哪个更有未来打赌一亿）”。把公司塑造得像个抗争电商的孤胆英雄。

不过，在名创优品的首次融资时，方向重点在名创优品技术升级和数字化运营——其中，技术升级针对企业的后台，用于管理经营和运营环节，来协助名创优品的全球门店与供应链管理。

零售服务商“卖教售”的CCO刘墨霏分析，“他（叶国富）那融资怎么拿到的，除了靠目前的销售额和盈利模式，就是靠这个线上的可能性。”

叶国富意识到线上的重要性后，开始过一系列数字化的举措。除了天猫或京东旗舰店、微信小程序商城，还推出了同名购物App。此后，还与京东到家合作，把全国33个重点城市的800家门店链接至京东平台，称这是在“共同探索零售线上化的最优路径”。

不过，对于名创优品而言，线上化的程度仍是远远无法与线下的拓展相提并论。

名创优品的门店是其收入的主要来源，也是支撑起叶国富“新实体零售崛起”信念的底气，财报显示，电商业务的占比刚刚到5%。靠线下流量拉动单店销量，名创还是一家传统的零售公司，这是导致本季度收入同比下降30.7%的主要原因。

因新冠疫情的影响，在国内疫情最为严峻的1、2月份，名创优品关闭了50%的线下门店。足以说明，线上业务的重要程度。

而叶国富在疫情期间终于开始积极拥抱电商。先是推出了社交电商平台“名创优品员工内购”，靠着6年来积累下的几千万微信公众号粉丝做私域流量运营。同时，开启了直播带货，甚至叶国富本人亲自到直播间站台。此后又与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，实现半个小时送货到家。

经过疫情一役，名创优品或许会在未来加重线上的投入。以此对抗线下零售的不确定性。

看资本市场：

上市后股价持续低迷

名创优品还能给投资人什么惊喜？

上市后首份财报亏了17亿，名创优品需要给二级市场的投资人一个交代。上市之后，名创优品在资本市场的表现并不佳。资料显示，上市首日，名创优品股票上涨4.4%，发行价20美元，收盘股价20.88美元。第二天，临近收盘股价跳水，快速下跌。

上市5天后，名创优品股价20美元。短短几日即遭破发，令人唏嘘。

外界对名创优品的关注一直持续不断。正如叶国富发布公司上市后的首封公开信所说，在最近三个月路演，见了近500多个投资经理，华尔街精英问他最多的问题是：“名创优品的核心竞争力在哪里？”、“如果哪一天名创优品这个企业不行了，你认为问题出在哪里？”、“把名创优品开到全世界80多个国家和地区，超过4200家店铺，你面对困难时怎么解决？”

这些问题凸显出美股投资人的观点，核心包括：名创优品的核心竞争力、未来的增长、会遇到哪些增长瓶颈？

当时，叶国富给出的答案是：极致的性价比、持续的高频上新和全球化开店。但性价比不灵了，全球开店数量因疫情影响而放缓之后，名创优品何去何从？

能顺利登陆美股，说明纳斯达克的投资人们认可名创优品的模式，但破烂不惊的股价也说明，在上市后，名创优品的各方面并不如预期。

首先，疫情因素。

耶鲁大学高级研究员斯蒂芬·罗奇最近表示，“当前的疫情蔓延形势和封锁措施，2021年一季度美国国内生产总值（GDP）或将再现萎缩。双谷经济衰退（Double Dip Recession）的概率大幅上扬，即经过一至两个季度的短暂复苏后，经济再度出现衰退。这一现象在过去11次经济周期中曾出现过8次，这次也不例外。”

疫情对全球经济造成了巨大的打击，零售业首当其冲，对于名创优品这样重线下渠道的零售企业更是如此。

其次，业绩因素。

如上文所述，今年一二季度，名创优品处在亏损中，这一成绩单显然不能满意美股投资人的要求。

第三、质量问题。

在瑞幸咖啡暴雷后，美国投资人对于中概股更加谨慎，对于企业的质量问题、信用问题是他们考虑的重要因素。但名创优品曾多次被曝光质量问题。名创优品上市前，其生产的“一步可剥指甲油”检出三氯甲烷（一种致癌物）含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。

在此之前，名创优品出售的产品曾多次抽检不合格：

2018年1月，名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔 （古铜色） 被检出有害物质砷过量。

2019年4月，“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”（规格：30ml，批号：A181816），经广州市药品检验所检验，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯（DEHP）不符合规定。

2019年6月，根据上海市市场监督管理局公布，标称名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

第四、竞争问题。

在美国市场，名创优品并不是唯一走性价比路线的零售商。与之相比，本土品牌Brandless更是叫好又叫做。

除了价格低廉之外，Brandless在保持低价的同时，还收获了消费者的赞赏，真正做到了低价不低质。据了解，Brandless的每件产品都会经过严格的筛选和测试，以确保产品的质量达标。事实上，Brandless的产品主打有机、非转基因、无添加，不但质量有保证，即使在同类产品中也是上乘。

这样的本土品牌之下，名创优品的吸引力就更小了。

第五、未来的想象力。

华尔街的投资人乐于为未来投资，但名创优品显然是一家传统的零售企业，更是一家主战场在线下的零售品牌。加之质量问题，竞争者众多，美国投资人不愿意买单，也就顺理成章。

不过，这种模式有一个隐患，就是商品的质量问题难以保证。

要知道，每当有严峻的危机出现，消费者行为更趋于理性。疫情之后，消费者会将钱花在有质量漏洞的品牌身上吗？低价但质不优，名创优品需要更强的质量体系，才能让消费者和投资人满意。

看潮玩野心：

新的资本故事

正面PK泡泡玛特

有意思的是，在股价低迷了近两个月后，名创优品终于在二级市场迎来爆发。12月21日晚间，名创优品股价盘中突破28.8美元，收盘时涨幅高达16.53%；23日，其股价再度大涨，一度创下30美元的新高。

股价异动，源于名创优品发布财报同时推出的另一项新业务。“进军潮玩赛道。”这是叶国富找到的新的故事，足以让资本市场买单。

泡泡玛特上市后，让名创优品看上了潮玩这一行业的“钱”力。12月19日，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”。TOPTOY的定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办、模型等，商品价格为39元至上万元不等。

据了解，TOPTOY首家旗舰店于12月18日在广州正佳广场正式开业，而深圳、重庆、西安等城市的旗舰店也将在2021年1月内陆续开设。

名创优品为何看上了潮玩？

艾媒咨询相关数据显示，中国潮玩市场规模已从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，预计今年市场规模将到达262亿元，2024年将达763亿元。入场较晚的名创优品，如果能在失去先发优势的局面下突出重围，就会成就品牌又一个励志的逆袭故事。

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数据来源：艾媒咨询

另一面，泡泡玛特已经证实了潮玩市场的未来。目前，泡泡玛特的市值已经突破1200亿人民币，对股价一直平缓的名创优品而言， 极具吸引力。

2019年，中国GDP增速为6.11%。同年，潮玩市场的增速则是47.86%。TOPTOY的创始人孙元文曾表示，当一个市场增速跑过GDP增速两倍还多，这毫无疑问是一个蓝海行业。

除了资本市场青睐，泡泡玛特的财务数据也极为惊人，2019年的毛利率高达65%，年利润高达4，5亿，而2017年，其利润仅为150万，3年之间，利润翻了300倍。有业内人士曾曝光，大多数盲盒的出厂价仅不到10元，而市面上大多盲盒的售价为59到69，部分热门限量款，甚至能炒到2000多元。

更重要的一点，潮玩背后所代表的年轻人市场。就像叶国富说的，要抓住年轻人！名创优品怎么抓？TOPTOY就是抓手。

但顺利抓住年轻人之前，名创优品还有几个问题需要解决。最重要的就是质量问题和山寨。对于潮玩而言，IP设计极为关键。但名创优品自出发起，就伴随着山寨、版权的争议。而反观泡泡玛特，极为注重IP的开发。想要做潮玩，名创优品需要打造具有自己风格的品牌IP。

潮玩市场虽好，但竞争也很激烈，不仅有泡泡玛特，也有B站这样二次元文化浓厚的企业。名创优品从根本看，并没有这样的基因。更何况，对于潮玩而言，低价反而显得廉价，没有太多吸引力，是一种品牌折损。

以低价为本的名创优品，能在“精神消耗品”的赛道证明自己的价值吗？这只新业务的盲盒，需要名创优品自己打开。

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责任编辑：郭明煜