净利润预跌九成又上“热搜榜” 海底捞“逆势”开店之惑

《投资者网》 丁琬璎

“火锅一哥”最近比较烦：一边是让人大跌眼镜的2020年业绩预告，一边是负面消息不断。

3月1日晚，海底捞国际控股有限公司（下称“海底捞”，6862.HK）发布公告，预期2020年度净利润相较2019年下降约90%。

尽管是业绩预告，但是3月2日一早，“海底捞净利润预计下降约90%”的消息便登上微博、抖音、雪球等各大平台，成为热点话题。

3月4日，“海底捞牛肉粒变素了”冲上热搜。

对上述种种，《投资者网》致函海底捞询问，得到公司某些回复。

“饱受争议”的包间摄像头

近日，海底捞多家门店被曝在包间里安装摄像头，网友对此褒贬不一。

一些顾客尤其是“社恐”人士认为，包间属于私密空间，海底捞的做法是侵犯隐私的行为。也有网友认为“自己在包间里只是吃饭聊天，无所谓。”

对此，海底捞对《投资者网》解释称，“包间安装设备希望能够更好地保障消费者用餐安全。凡是安装设备的门店包间，都会设置提示标识告知顾客，设备也是安装于醒目位置。同时海底捞严格保护顾客隐私，通过内部管理制度、技术手段强化权限管控，严格遵守国家相关法律法规，以保障消费者合法权益。”

对于包间是否属于公共场所？海底捞到底能不能在包间安装摄像头，《投资者网》也咨询了业内人士和相关律师。

有业内人士认为，“就餐厅来说，安装摄像头为常规动作，不过需履行告知义务，保障消费者知情权，给予消费者是否选择包间就餐的权利。”

北京市律师协会商事犯罪预防与辩护委员会副主任、北京金诚同达律师事务所高级合伙人孟博律师告诉《投资者网》，“包间不同于大堂，是相对私密的空间，消费者在包间内的言行举止，属于私密活动，通常不愿意为他人所知晓，属于隐私的范围。如果部分海底捞门店在未告知消费者的情况下，在包间安装摄像头，导致消费者信息泄露或者不当使用的，则涉嫌侵犯消费者的隐私。”

“因为《民法典》关于隐私的范围强调了‘是否愿意为他人知晓’这一主观心态，消费者明知在包间内的言行举止会被录音、录像和观看，还依然选择在包间就餐，则不存在侵犯隐私。但是，如果包间内的录音、录像未经允许流出、传播，消费者可根据对自身造成的侵权后果，而选择是否用法律手段维权。”北京普胜达律师事务所郭永满律师向《投资者网》分析道。

“变素”的牛肉粒

在餐饮界，有谁会因为“牛肉粒”上热搜？海底捞可以。

据公开信息，近日，有顾客反映，上海海底捞部分门店已开始对小料台产品进行更新，将牛肉粒产品换为与牛肉粒外观相似的植物蛋白新品“味伴侣”。与此同时，海底捞还宣布将于3月5日起，将之前免费的牛肉粒单独列入菜品名单。海底捞对此回应为，由于有顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用，造成了浪费，所以将其换成“味伴侣”以减少浪费。此外，上海淮海路门店客服称，大部分顾客会觉得牛肉粒更好一点，后台还有部分囤货，顾客需要的话，会给顾客赠送之类的。

一部分网友对海底捞这一举动表示不能够接受。继3月2日，“海底捞2020年净利润下降约90%”登上热搜之后，3月4日，“海底捞牛肉粒变素了”又冲上热搜，引发新一轮的网友讨论（见下图）。

值得思考的是，无论是包房的摄像头，还是牛肉粒变成收费，都是“可以解释”的。

“包间安装设备希望能够更好地保障消费者用餐安全”，而对于“牛肉粒变素”，按照海底捞客服的说法，牛肉粒换成“味伴侣”，更健康、营养、环保，这样的说法似乎“不无道理”。

然而舆论一波波接踵而至，这种现象的背后，是近年来客户对海底捞“惯常服务”已经有些“审美疲劳”。

如何更好的提供服务？

对喜爱火锅的吃货来说，可供选择的品牌越来越多，海底捞或许已经不再是最好的选择。

曾经，说起海底捞，最为“著名”的当属其颇为“全面”的服务理念，一系列看似与传统餐饮门店毫不相干的服务却真实的发生在海底捞火锅门店，也正是这种顾客至上的全方位服务营销模式，成功获得了大批传播流量，从而口口相传，吸引了更多消费者。

对此，定位专家、战略定位创始人顾均辉向《投资者网》分析道，“主打‘服务至上’在海底捞餐饮网络扩张初期确实起到了极大的推进作用，使它成为第一个在消费者心智中确立‘服务’认知的火锅品牌，消费者曾经确实为它的服务买了单。但随着竞争加剧，市场上成熟的服务会越来越趋同，你能做到的服务，竞争对手也能做到。从中长期来看，‘服务’这一差异化在成熟、充分竞争的市场是难以长远站住脚的。事实上，目前海底捞在大众认知中已是火锅第一品牌，完成了从‘服务’差异化到火锅第一品牌的切换，这是它最成功之处，提到最好、最贵的火锅人们就会想到海底捞。对海底捞而言，重新定位自己为火锅品类的领导品牌才是更佳的战略选择。”

有网友表示，“餐饮餐饮，吃到的实体菜品才应该是主要的。哪怕没有管理，没有服务，没有所谓的运营营销，只要足够美味，也不会缺顾客。”

火锅消费市场对“极致服务”的信仰开始动摇。新火锅品牌一家接一家，明星开店也扎堆进入火锅行业。陈赫的火锅店贤合庄，Angelababy开出斗鎏火锅，郑恺在宁波开的火锅店叫做火凤祥，薛之谦的“上上谦”，贾玲的“辣莊”，黄晓明、黄渤等的“热辣壹号”……众多餐饮品牌的崛起，正在挤压海底捞的增长空间。

不过，更为值得关注的是，曾有网友调侃“相较于其他企业被检查出卫生问题之后拒不回答的态度，海底捞的公关做的相对较好。面对问题第一反应是出来道歉，然后立马调查，甚至可以将过程透明化，让每一位消费者都可以看到。”然而近期公司因为负面情况频登热搜，对这一问题有何应对改进措施，《投资者网》也问询了海底捞，然而公司方面并未正面回复。

是问题太多已“积重难返”，抑或是上市公司担心“顾此失彼”，或许只有海底捞“冷暖自知”。

业绩下跌“逆势”开店

3月1日晚，海底捞发布的业绩预告中称，预期2020年度净利润相较2019年下降约90%。对业绩断崖式下跌，海底捞给出的解释是，一是因新冠疫情防控措施对消费场所实施的限制对本集团营运造成重大影响；二是美元兑人民币汇率波动出现汇兑损失2.35亿元（见下图）。

虽然明知有疫情影响，但似乎并未影响海底捞的开店节奏。2020年上半年，公司新开门店173家，全球门店总数从年初的768家增至6月末的935家。海底捞管理层表示，未来2-3年将增加上千家门店。

海底捞在上述业绩预告中也表示，“2020年，公司一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响；公司亦积极开设新餐厅及继续推广海底捞餐厅网络。”

根据国家统计局发布的数据，2020年，全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。“餐饮行业去年整体艰难”已成为共识。

不过，对于“逆势”开店也有表示认同的。方正证券研报提到，“海底捞借助强品牌力获得低于市场平均的租金，单店盈利能力较强，公司已跑通1-3线及以下城市单店模型，目前正处于加速拓店的黄金时期。”

3月1日，业绩预降90%的公告发出日，海底捞股价涨8.17%（见下图）。

此外，对于后续的发展，方正证券在研报中提到，“尽管门店加密对于公司单店营收产生分流效应难以避免，但公司有望通过关联方定价市场化、信息化和设备自动化等一系列举措，持续进行成本优化，有望降低翻台率平衡点，后疫情时代餐饮龙头表现值得期待。”

然而，“回归到餐饮业的本质，海底捞应尽快解决自身存在的服务过度、价格高企等问题。”品牌营销专家、CMO训练营创始人班丽婵告诉《投资者网》。

只是，目前面对舆论风波，企业净利润下跌近九成、“逆势”开店的海底捞何以实现“逆袭”，目前还未能看到清晰路径。（思维财经出品）■

责任编辑：马婕