如何挽回顾客？“小火锅之王”呷哺呷哺接着“炒鱿鱼”

原标题：如何挽回顾客？“小火锅之王”接着“炒鱿鱼”：女总裁被炒后，董事会也容不下她了！

6月14日晚间，呷哺呷哺公告，董事会决定召开股东特别大会，罢免赵怡的执行董事职务（“建议罢免”）。值得一提的是，就在上月20日，赵怡刚被解任呷哺呷哺行政总裁职务（CEO）。这也是两个月以来呷哺呷哺高层的第三次变动。

曾几何时，呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式，以及超高性价比，成为无数学生党、打工人的心头好。

不过，近年来，呷哺呷哺对装修、菜品、服务，甚至一人一锅的模式不断进行调整升级，使得价格越来越贵、也越来越不像自己。这一切调整也并没有得到消费者的认可，口碑与翻台率持续下滑。

反映到财报上就是营收连续多年下滑。在姗姗来迟的2020年财报中，与隔壁海底捞的“增收不增利”相比，呷哺呷哺的营收和净利均出现了不同程度的下滑，扣非净利润更是出现自上市以来首次亏损。公司股价4个月暴跌68%，市值距离2月最高点蒸发了200多亿港元（约合人民币165亿元）。这家昔日的“小火锅之王”“火锅第一股”怎么了？

高层频繁变动

股价4个月暴跌68%

6月14日晚间，呷哺呷哺公告，6月11日，董事会决定召开股东特别大会，以罢免赵怡的执行董事职务（“建议罢免”），自批准建议罢免的普通决议案获通过当日起生效。

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关于建议罢免的理由，呷哺呷哺董事会认为，赵怡的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异，且允许赵怡继续参与公司的管理将不符合公司及其股东的整体最佳利益。董事会认为，如果建议罢免生效，将不会对集团的营运造成重大不利影响。

事实上，呷哺呷哺人事动荡已经持续两个月了。

5月21日，呷哺呷哺发布公告称，解任赵怡女士作为集团行政总裁的职务。公开资料显示，赵怡曾经作为呷哺呷哺财务总监，负责公司上市事宜。之后一路高升，并在2019年9月履新行政总裁一职。

对于赵怡的解职理由，呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表现未达到董事会的预期。目前，呷哺呷哺集团旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火锅品牌，茶米茶等茶饮品牌。其中，in xiabuxiabu由赵怡亲自带领团队推出，瞄准年轻消费群体，客单价在110元左右，介于呷哺呷哺和湊湊之间，不过目前只有两家门店。

4月16日，呷哺呷哺发布公告表示，公司子品牌湊湊CEO张振纬因个人原因离职，不再担任湊湊CEO职务，并卸任公司所有职务。

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近年来，由张振纬一手创立的湊湊，正在成为呷哺呷哺越发倚仗的对象，自2016年开了第一家店后，短短5年时间开出了140多家店，集团营收占比超过3成。即使去年遭遇了疫情，湊湊依然新开38家店，收入人民币16.89亿元，同比增长28.9%。

张振纬离职时，股价应声下跌14.91%，赵怡被解除职务，当日股价再度暴跌14.97%。截至6月14日收盘，呷哺呷哺股价报8.57港元/股，较2月份27.05港元/股的高点已跌去逾68%，四个月内总市值蒸发200多亿港元（约合人民币165亿元）。

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营收增速连续多年下滑

去年扣非净利上市以来首亏

除了受人事变动影响，近期的股价震荡也体现出资本市场对呷哺呷哺发展前景的顾虑。

今年3月31日，呷哺呷哺发布2020年业绩公告，报告期公司实现收入54.93亿元人民币，同比减少9.36%；实现归属股东利润总额183.7万元，同比减少99.36%；扣非后归属母公司股东净利润亏损1.8亿，同比减少176.36%，为上市以来首次。

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呷哺呷哺在年报中解释称，公司营收及利润减少主要是受疫情影响。

年报显示，2020年，呷哺呷哺餐厅实现收入34.64亿元，经营利润2.40亿元；凑凑餐厅实现收入16.87亿元，经营利润2.26亿元。呷哺呷哺餐厅仍是该公司主要收入来源，在总收入中的占比约64.2%。

具体来看，2020年，呷哺呷哺餐厅同店销售额为26.58亿元，同比下滑23.9%；顾客人均消费62.3元，同比增长11.65%；翻座率2.3倍，同比下滑11.54%。

凑凑餐厅同店销售额为9.64亿元，同比下滑9.5%；顾客人均消费126.6元，同比下滑3.73%；翻座率2.5倍，同比下滑13.79%。呷哺呷哺解释称，凑凑餐厅顾客人均消费的下滑主要是由于疫情期间加大促销折扣力度所致。

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值得注意的是，呷哺呷哺餐厅同店销售额已经连续两年下滑，2019年同比下滑1.4%；翻座率更是四连降，数据显示，2016年-2020年，呷哺呷哺餐厅的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。

翻座率是餐饮企业的一个重要考量指标，通常情况下，翻座率高则意味着该企业能在有限的坪数及营业时间内，提高座位的流动率，从而带来营收的成倍提升。

据新周刊，反观海底捞，即便因为过度服务招来了不少“17元吃海底捞”“27元三人吃”的DIY爱好者，翻台率也常年维持在5左右。2020年因为疫情影响跌到了3.5，依旧高于呷哺呷哺2016年的水平。

事实上，呷哺呷哺已经连续多年营收增速下滑了。2018年，呷哺呷哺营收47.34亿元，同比增长29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的营收是60.3亿元，同比增长27.4%，增速同比下降1.8%。

此外，在普遍需要通过门店扩张来实现营收增长的餐饮行业，呷哺呷哺的开店速度也持续下降。2017年—2019年门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。

价格涨了，口碑降了

1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，并将吧台就餐形式和传统火锅完美结合，开创了时尚吧台小火锅的新业态。

这种“一人一锅”的模式此前极为少见，再加上亲民价格，使得呷哺呷哺在2003年非典期间迅速崛起走红。2014年，公司登陆港交所上市，成为“火锅第一股”，一时间风头无两。

然而好景不长，上市后的呷哺呷哺逐渐进入发展瓶颈期。公司净利润的增长越来越慢，增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.00%，2019年净利润更是首次负增长。

2017年6月，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在上海宣布新战略，表示将从“快餐”转型为“轻正餐”，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。这也就是贺光启的“品牌升级计划”。

为了把品牌往精致化、休闲化转型，呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、门店环境、服务模式等各要素都进行了调整和升级，以此来提升顾客体验和品牌认知。

该计划不仅给呷哺呷哺添了个自带网红基因的二胎兄弟“凑凑”，同时也使得这家凭借着性价比行走江湖的小火锅，完成从“快餐”到“轻正餐”的转型。

一系列措施后，呷哺呷哺的客单价得以不断提升。财报数据显示，五年过去，呷哺呷哺餐厅的人均消费金额从2015年的46.8元涨到2020年的62.3元，增长了33.11%，值得一提的是光2020一年就同比增长了11.65%。在大众点评软件上，呷哺呷哺的人均价格更是升高到了70元—80元。

也就是从这个时候开始，呷哺呷哺开始变得不再是自己了。

据中国新闻周刊，一位消费者表示，之前在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱，但现在随便一个单人套餐就是六七十元，单点更贵，大概得人均九十元。“我添三十块钱吃海底捞不好吗？”

另一位消费者则表示，价格涨了但服务还是快餐店的标准，“餐具需要自取，还得先结账，这不还是快餐吗？”

行业竞争异常激烈

火锅是一个竞争异常激烈的行业。在呷哺呷哺遭遇压力的同时，一些新兴网红火锅品牌正在飞速跑马圈地。

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据媒体统计数据，2019到2020年，仅陈赫的贤和庄火锅店就开出了700多家分店。此外，自带明星流量的火锅品牌，还有郑恺的火凤祥、包贝尔的辣莊、邓家佳的Hi辣火锅、薛之谦的上上谦、以及任泉等明星合伙的热辣壹号。这些明星火锅店惊人的拓店能力，犹如一条鲇鱼，搅动了本就竞争激烈的火锅市场。

另外，像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅、路边串串等一些细分特色领域火锅的走红，也给行业未来的发展格局带来了很大的不确定性。

据新周刊统计，目前全国在营业的火锅门店数为47.1万家，而规模最大的三家火锅品牌“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来，才刚刚超过3千家。

在这样的大环境下，无论是客单价高于海底捞，口碑却全靠免费鸭血豆腐和大红袍奶茶撑场面的凑凑，还是性价比骤降，定位尴尬的呷哺呷哺，想要继续走下去，都需要多费一番思量。

唯一值得庆幸的，是呷哺呷哺的现金流还算健康。根据财报，截至2020年底，呷哺呷哺的账面上还躺着10亿多元人民币的现金。

责任编辑：王蒙