监管出手：基金直播业务大变化 “内卷”更严重了？

原标题：重磅！监管出手，基金直播业务大变化！“内卷”更严重了．．．

来源：中国基金报

导读：5月27日晚间，中基协发布了关于基金直播业务的相关规范。一个月过去了，基金公司这项业务有啥新变化？基金君为您带来报道。

基金直播规范建议发布一个月

基金公司积极自查整改

中国基金报记者 张燕北

5月27日晚间，中国证券投资基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（以下简称《纪要》），对直播业务涉及的直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题进行了梳理并提出相关规范建议。

《纪要》厘清基金直播业务边界，为公募基金直播业务戴上“紧箍咒”。直播规范建议发布至今一个月期间，基金公司依据协会建议内容积极展开自查，并针对部分不规范操作迅速进行整改。尽管直播业务规范化过程中面临一些困难，业内普遍表示将坚守专业和合规底线，推动基金电商业务的长期健康发展。

旨在引导直播业务长期健康发展

在提高效率、拉近投资者与基金管理人距离的同时，直播业务存在边界不清、合规内控环节需要进一步强化等问题。正是在此背景下中基协发布《纪要》，旨在整肃基金行业直播行为，引导行业健康发展。

诺德基金电商部表示，随着移动互联网日益普及、第三方电商基金销售平台等飞速发展，新兴的基金直播业务为公募基金和投资者之间搭建了一条更便捷高效的通道。但与此同时，也存在直播业务边界不清、合规内控环节需要进一步强化等问题。

创金合信基金也认为，基金直播属于新生事物，由于直播的即时性以及强互动性，相较于文章、图片、视频等传播形式其合规可控性更低，因此不仅对基金公司，对监管部门也形成了新的挑战。

“由于直播是基金公司新的业务模式，也为电商工作的展开打开新的想象空间。因此基金公司在直播业务上的竞争日趋激烈，熬夜甚至通宵直播越来越多，人员、设备等软件硬件也在不断升级。为博取更多关注和流量，有个别公司采取一些试探合规底线的方式，给行业形象带来了负面影响。”有基金公司电商部人士介绍到。

沪上一位公募市场部人士透直言，“此前的确会有部分直播中出现宣传基金短期业绩表现、煽动情绪刺激冲动消费、疑似有奖销售、过度娱乐化等不规范的行为，以及部分因直播现场中的不可控情况造成的突发状况。由于互联网平台的受众广泛、风险偏好等个体差异较大，且大多投资者投资经验较少、对基金产品的了解不足，不合规的宣传可能会对投资者的心智产生一定误导、甚至对投资人的利益带来一些损害。”

诺德基金电商部认为，正是在这样的背景下，协会召开会议，希望指导各相关机构基金直播业务规范化，且给出明确的指导意见，更好地帮助基金公司以投资者教育为初心，通过基金直播做好投资者长期投资引导、教育的工作。

海富通基金相关人士表示，协会此举旨在引导基金直播业务长期健康发展，从投资人的角度可以真正受益于基金直播；从管理人的角度更好地普及基金理财的意义和方法，树立专业的品牌形象。

汇安基金相关人士也称，“协会前期召开的基金直播业务专题讨论会，我们认为首先是对基金直播形态的认可，在这个前提之下，协会就直播业务相关问题进行梳理，提出相关的规范建议，旨在引导基金直播业务健康长远发展，真正起到投资者教育和陪伴的作用，也将事未来直播业务的细节开展更加有章可循。”

基金公司积极依规自查整改

距离协会发布《纪要》已满一个月时间，期间基金公司针对旗下直播业务紧锣密鼓地展开自查和整改工作，目前已斩获一定成效。

财通基金表示，公司已积极按照直播新规提出的要求，全面自查，进一步对员工的直播行为进行了约束和规范，对直播内容进行了全流程的规范和管理——包括直播前的审查报备、直播中的过程监控和直播后的责任认领等。

由于诺德基金直播业务于2021年3月才正式大范围启动，《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》发布后，诺德基金根据会议纪要的规范建议开展直播活动，对直播的审核流程予以优化。德邦基金则秉持投资者利益优先原则，坚守依法合规底线，在直播中不断加大对人员、业绩展示、直播流程方面的审核监督，强化内控管理。

国泰基金相关人士表示，“收到《纪要》后，我们认真学习了协会的指导建议。协会对于直播业务的实操建议，与我们公司内部一向的理念与要求是一脉相承的。”公司也结合协会建议，再次针对直播业务规范化问题作进一步的强调规范，如进一步加强直播内容的审核监督机制、规范直播流程的管控、明确人员资质、加强内容存档等。

针对协会提出的规范建议，创金合信基金：合规部门与直播部门立即展开自查，并迅速进行了整改。包括发布新的直播内控制度，进行主播与嘉宾直播规范培训，加强事前、中、后直播审核与合规记录，以及在直播过程中同步展示相关的资料信息，如直播中涉及的基金产品的风险等级与所适合的投资者、基金产品成立以来的业绩走势图、基金经理在管所有同类产品的区间业绩、基金经理完整的从业经历等，强化风险揭示。

海富通基金相关人士介绍，“《会议纪要》发布后，我司稽核部门第一时间牵头组织了关于直播控制措施的会议进行宣导和讨论，各相关业务部门均出席，并逐项展开讨论进行规范。具体调整内容有，直播全程以贴片的形式展示所推介基金的风险评级及适合的投资者范围，并且主播在讲解产品时口播本项内容，做好充分提示；直播全程以桌面立卡的形式展示所涉及到产品的完整业绩；直播期间仅发送消费红包；开通电子档案系统对直播回放内容进行存档留痕等，每一场直播均有直播合规记录单。”

对于直播业务规范化整改过程中遇到的困难，基金公司也积极应对。创金合信基金表示，最大困难在于一些具体细节要求的执行层面，以及直播中合规表述的严谨性。在考虑到现有的直播技术功能、用户的观看体验和用户的即时提问互动需求，基金公司在按照新的规范建议调整中还需要一一对应优化。

汇安基金认为目前在规范化过程中，确实比之前增强了一些工作量，比如每场直播都需要导出回放，并在本地存储，虽然有些繁琐，但公司也会坚决执行。“我们认为协会提出的一系列规范建议都是非常正确的，我们实际上在协会研讨之前也是这么做的。比如，无论是做投教还是介绍产品，都必须具备基金从业资格证才可以上镜；关于红包的发放，我们一直以来，直播间发放的红包都是消费红包；关于投资者适当性，我们在直播中涉及到产品介绍时，都会提升客户要选择匹配自己风险承受能力的产品。”汇安基金相关负责人表示。

大V直播有待同步规范

有业内人士表示，中基协对基金从业资格的要求，可能会对一些财经自媒体大V的直播带货业务产生一定的冲击。

华南一位公募电商部人士称，“自基金直播风行以来，从基金公司品牌人员到投研人员，还有各路大V纷纷下场直播。直播人员身份及从业资格问题引起关注。中基协对直播人员的身份资质问题进行了指导。”

前期协会发布的《基金宣传推介行为评估专家组会议共识》（以下简称《共识》）中要求“以促成交易为目的，向投资人介绍基金产品的直播人员，应是符合法规要求的基金从业人员”。行业反馈需要明确基金从业人员和作为直播主持人或串讲人嘉宾的资格身份。建议明确为一是基金从业人员是指取得基金从业资格并在持牌机构执业的人员。二是直播的主持人或串讲人可以不是基金从业人员，但其不得对基金行业、基金产品等进行具体介绍、解答或评论。此外，主持人或串讲人行为构成广告宣传的，还须符合《广告法》等法律法规要求。三是直播平台在公募基金直播时应关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包。

近期则有消息称，未来大V或将只能带动气氛或谈与具体产品无关的投教内容。对此诺德基金电商部表示，投教内容能拉近管理人与投资者的距离，有利于发挥公募基金普惠金融作用，提升行业认可度，提高投资者服务质效。建议基金直播还是要一定的专业性、服务性。

海富通相关人士认为，大V直播的内容和形式确实也需要同步规范，一方面防止部分机构钻空子通过大V来宣传不合规内容，另一方面也可以让整个基金直播生态更加良性发展。从淘宝目前的直播体系来看，也是既有品牌专卖店铺的直播、又有网红大咖的直播，相互共生和促进的。

“未来大V或将只能带动气氛或谈与具体产品无关的投教内容，这将导致大V和机构主播之间的差异化定位。大V将更多的以资深投资人的视角来分享自己基金理财的经验，客观的立场更容易让用户接受，也适当降低了跟风买基的风险；而‘选品官’的角色将更多由机构主播担任。”该人士进一步说道。

创金合信基金表示，随着基金直播从摸索期向成熟日常发展，以及监管及时关注纠偏，相信直播形式在公募行业的发展会日趋合理和规范。

基金直播进行时：

“转化率”并非重点，打造能接地气的内容

中国基金报记者 方丽

因疫情影响，自2020年开始直播模式在基金圈内流行开来，市场人士甚至将2020年定义为基金直播的元年。

经过了一年多的尝试、布局、投入、创新等等，基金行业直播已初见成效，这一全新的营销模式已经成为基金公司新基金发行、老基金持营的“必选动作”。记者采访来自北京、上海、深圳等地多家基金公司发现，目前基金公司更多将直播重心放在客户沟通、投资者教育之上，在吸引粉丝数、增加新客户效果明显，不过实际销售转化率暂时并不突出。

“其实在淘宝直播上，整个行业内卷非常厉害，比拼服务、比拼主播、比拼内容……很多大中型基金公司都在加大布局力度，目前分化正在逐渐出现。”据一位基金公司渠道人士表示，基金公司在直播上也寻求更精细化、特色化的运营，各种创新项目也在不断涌现。

实际转化率暂不突出

增加粉丝、吸引新客很有效

基金直播已运作1年多的时间，从最开始几家基金公司尝试到最后有百家机构参与其中，可以说行业用非常快的速度参与进来，目前看在吸引粉丝和新增客户上效果明显，而实际销售转化率并不算突出。

“其实目前行业内直播主要放在蚂蚁平台，去年6月份逐渐有中小型基金公司参与，我们也是去年加入了直播大军。”据一位基金公司市场人士表示，中小型基金公司确实可以通过基金直播做品牌、做宣传、做投教，有了“弯道超车”的可能，淘宝直播通过内部排名这类较为透明、公平的形式，给与一些愿意在直播发力的公司机遇。“我们公司粉丝数明显增长，越来越多的投资者了解我们。”

上述人士还认为，其实逐渐直播过程中，市场会将重心更多放在投资者教育之上而并非转化率。因为基金销售会受到很多因素的影响，比如基金业绩、基金金经理知名度、当时市场情况等影响。据她了解，目前转化率非常好或者带来销量较好的直播，很多都是基金经理业绩较好的产品。

谈及转化率问题，第一批开启淘宝直播的汇安基金也表示，汇安基金的人气主播韩小喵表示基金直播的核心不在于基金销售，而在于给客户提供价值。基金直播提供了基金公司与客户之间进行直接交流的机会，对客户树立正确的投资观念、详细透彻的了解基金产品、提升盈利概率是有帮助的，能够给客户带来非常大的价值。

“在做每一场直播前，我们思考的第一件事儿不是这场要推哪个产品，如何提升销售转化率；而是客户能收获什么，给客户带来哪些价值。”汇安基金表示，关于基金直播销售转化率的提高，是是自然而然的事情。目前该公司通过基金直播我们收获了百万级的粉丝，保有规模也有非常显著的提升。

德邦基金也表示，直播对直接销售的贡献相对有限，最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。

“我司直播业务刚起步，直播间粉丝粘性还相对较弱，我司更多是将其作为一个对投资者进行投资引导、教育服务的方式。”诺德基金电商部也表达的类似观点。此外，海富通基金相关人士也表示，“直播对于增加新粉丝和新客户有较明显的作用。”

也有一些基金公司直言存在一定销售转化率。国泰、创金合信、财通等基金公司都直言有一些转化率。如创金合信基金表示，从比较代表性的支付宝平台看，去年以来直播的销售转化率正日趋稳定。财通基金的线上直播让公募基金公司的客户服务体系更加多元化，而通过高频的线上直播实现客户陪伴和客户服务，对公司无论是品牌、美誉度，还是产品销量确实带来了提升。

“接地气”的形式+红包吸引

积极寻找创新点

基金公司淘宝直播之旅已开启逾一年时间，这一时间内整个行业是持续投入、不断创新的过程。

“其实从目前直播创新来看，这一年基金公司都在积极尝试。”据上述基金公司市场人士表示，第一从直播效果来看，不少大型基金公司设置了专门演播室，让整个直播的画面、环节设置等方面都所有提升，和初期用手机拍摄差异巨大。

第二是在直播形式上创新，从集中于室内的直播也出现室外的直播形式，如有基金公司走进比亚迪，此外还出现连播形式，如去年就有深圳8家基金公司首度在支付宝联合直播，共同喊出了“好基联盟，我们要红”的口号，引爆基金圈。

第三、在主播上也不断引入新亮点，如找专业大V、专业主播，还有基金公司引来老外主播，吸引投资者，跟最开始基本是基金公司市场部员工来直播差异巨大。

上述人士还表示，目前来看，直播要做到效果明显，第一内容要接地气，支付宝平台大部分是“小白客户”，需要用更活泼的形式来谈基金专业知识；第二是，确实需要红包来活跃气氛，“有无红包在基金直播效果上差异巨大”。

财通基金也是在主播上做创新，目前公募基金管理人拥有小姐姐的直播间很多，而既接地气又与网友们打成一片的“丑帅”主播可能就凤毛麟角了，财通基金的“黄Sir”就是这样一位。他能够在专业知识与幽默搞笑间游刃有余，在注重投资者适当性原则的同时积极输出与投资、市场相关的小知识、冷知识，逐步积累了一批稳定的“铁粉”、“钻粉”、“忠粉”。

创金合信基金也表示，目前该公司已经打造了一批有趣有料的固定直播栏目——嘟姐看市、股海听弢、量化情报局、小创说债等，产生了一批以投研人员为主体，专业能力强且能吸粉能带货的优质主播。通过一年的直播尝试，发现趣味性是吸引投资者的利器，目前很多基金公司也在直播平台上表现得非常“接地气”，但专业性仍然是基金公司与投资者建立稳定关系的不二法门。

国泰基金表示，开展直播以来一直有在参考同业情况做一些栏目的调整和布局，比如完善直播间布景，增加和用户的互动环节等。互动量和观看量也不断创下新高。

德邦基金也通过近一年在直播上的深度服务和运营，已形成较为成熟的流程体系，打造“邦妮福利官”固定IP，成为公司常态化营销模式。未来也将继续加大软、硬件各方面的投入及储备，在呈现形式上加入短视频等多种模式。

上述海富通基金相关人士表示，经在三方平台、券商、银行线上app等多个平台开展了直播业务，也积极参与了平台直播周活动及联盟活动等，为投资者提供了“产品+服务+资讯”的全方位直播内容，包括基金产品营销、投资基础知识科普、如何应对市场涨跌等；在粉丝数、用户数等方面均有较好的增长，也一定程度上加强了品牌知名度。目前已经能够很好的借助直播，完成新发基金的预热-销售-持营工作。

“未来基金直播仍具备较大空间，行业内各大基金公司应该还会加大投入力度。”据一位基金公司人士表示，不过也有少数中小型基金公司退出基金直播，整体行业出现分化。

基金直播趋势不可逆

坚守合规、避免娱乐化将成新常态

作为基金行业新兴的传播方式，直播随着去年疫情爆发而兴起，成为基金行业与投资者及销售渠道沟通的新工具，一时间，在牛市的带动下，基金直播发展如火如荼，各大基金公司深夜打榜直播也成为行业新常态。　　中国基金报记者 陆慧婧

而近期基金业协会下发的《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》被业内视为基金直播发展的关键拐点，直播的浪潮不改，但过往部分将红包与产品销售挂钩、过于娱乐化表述的直播内容将会得到整改。回归理性，用心做好基金投教及投资者陪伴将成为未来的新发力点。

基金直播趋势不可逆

近期，中国基金业协会召开了基金直播业务专题讨论会，就直播类型、作用进行了分析，对直播业务涉及的直播形式、发放红包、投资者适当性管理、合规内控等问题进行了梳理，提出规范建议，形成了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，热闹一时的基金直播是否会因此而降温，成为业内关心的话题。

“基金直播还会继续持续，降温现象也不太可能出现。”上海一位基金公司电商部人士判断，他表示，首先互联网渠道它们自己没有客户服务团队，它们希望借助基金公司提供服务，给客户做投资陪伴，因此，互联网渠道未来一定持续会有直播的需求，而在新发基金的时候，传统的银行渠道也希望基金公司通过直播去给基层客户经理做视频培训，让全行的客户经理迅速了解即将新发的即将产品。“互联网及传统渠道需求不发生大转变的话，基金直播还会继续大发展。”

“不过，相比之前，大家也会更理性一些，以前那种为了博眼球的直播方式未来难以通过合规部门审核，基金管理人将回归本源了，认真去做专业的基金知识讲解，做好客户陪伴。”上述上海基金公司电商部人士称。

深圳一位基金公司电商负责人也直言，基金直播的趋势不可逆。“从近期基金业协会公布的基金销售机构一季度保有量数据可看出，蚂蚁财富及天天基金为代表的互联网渠道势头正劲，互联网渠道的基金销售增量明显，未来占比还会越来越大，由于互联网平台面向的是终端客户，也会要求基金公司继续通过直播的方式做好投资者服务。”

确保合规、避免娱乐化将成新常态

“过往基金公司各大主播都各展才艺，唱歌跳舞弹古筝等等，现在在公司合规部门要求之下，我们在直播过程中不能再插入唱歌环节，只能在直播结束告别时再唱歌，作为观看直播的感谢。”北京一位基金公司电商部人士也表示，确保合规、避免娱乐化会成为基金直播的新趋势。

“以往基金公司还会请脱口秀主持人进入直播间，未来，在合规要求之下，这些没有太多专业知识背景，只负责娱乐的嘉宾，出现在基金直播上的频率将大大降低。此外，直播过程中发放红包直接与基金销售挂钩的现象更是严格禁止。还有些基金直播只谈吃饭健身，这类纯属消耗时间、没有意义的客户陪伴，脱离了投教本源，未来也要重拾初心，将精力放在做好投教上。”另一位基金公司电商人士透露。

电商直播考核迎来分化

过往，部分基金公司跟风做直播，年终考核时只提做了多少场直播以此拼凑KPI指标的现象，或也迎来转变。

“近期，公司人力资源部同事也在探讨如何考核电商部门人员，是围绕最终的基金销量还是需要将每场直播的场次效果也纳入考量。”上述北京基金公司电商人士指出，未来，基金公司对于基金直播的考核将会成为一个风向标，以此可以看出各家公司对于基金直播的态度。“比如，部分基金公司目前只是希望打造品牌影响力，直播场次和排名将会纳入考核，而有些基金公司希望通过直播带来实际的销量，这些基金公司的电商人员即使做了很多场直播，但是没有带来基金销量增长的话，也难以完成公司考核。”

“目前各家基金公司之间的直播效果分化非常大，专业度及执行能力差异明显，我们公司对于负责基金直播的电商部门设置了十多个KPI直播考核指标，比如每次直播的观看人数、销售转换率、客单价、直播的质量、铁粉转换率、观看时长等等，覆盖不同的维度。”一位基金公司人士表示。

责任编辑：张书瑗