国美借折扣平台重新发力电商：红利VS红海 需寻求差异

原标题：国美借折扣平台重新发力电商

来源：北京商报

国美在电商的布局上拿出了“重出江湖”的气势，更名和上新的动作接二连三。8月12日，国美筹备的新App折上折用户版进入试运营阶段，借助导购App触及更多用户。此举被视为国美发力电商，争夺第三方商家资源、强攻新买家，或许国美能借此在电商领域扳回一局。当下电商巨头对业务的布局越发精细，新的电商势力在崛起，国美想要迎头赶上势必要找到新方式。不过，纵观国美的商业版图，导购电商对其主营业务是否能实现反哺，还有待观察。

多方对垒 争夺第三方资源

电商、零售巨头间的撕扯从不停歇。8月12日，招商、试运营近2个月的国美“折上折App”公开上线，并借七夕节的节日热度开展送券、大促活动。“折上折”成为独立门户之时，国美也明确表现出对第三方商家招揽之意。

对于发展规划，折上折平台CEO张金鹏表示，新平台尚无具体盈利KPI，首要目标是培养用户心智。现阶段，在用户核销优惠券前，平台不会收取商户任何费用。“是希望吸引商户入驻，使平台成为商家拉新获客的新渠道”，张金鹏直言。早在今年6月16日，折上折App宣布开启商户入驻并公测试运营。

从张金鹏的表达中，“商户入驻”“获客新渠道”等方式，让公开抢占第三方商家资源的火药味尤为浓烈。淘宝、拼多多、京东京喜，以及诸多垂直类平台，或是从第三方商家处发家，或是正在通过开放平台寻求新的业绩增长点。

据悉，折上折将投入10亿元资金支撑新平台的起步流量。除此之外，折上折还将投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动，培养用户心智。值得注意的是，张金鹏也指出，不同用户间的闲置消费券可以流通、交易，“希望让用户消费前都要登录的平台，叠加在商户活动之外的优惠”。

同时，张金鹏介绍称，发展到第二阶段时，折上折App将会尝试在折上折券的基础上实现共享积分，甚至构建围绕打折消费的虚拟社区。

由此不难看出，国美对第三方商户资源、线上新用户的渴求。此前，国美曾表明“18个月恢复国内原有市场地位”，如今国美在电商领域的频繁布局，让其与淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台的竞争不再含蓄。在新一轮的较量中，电商业务也进入到了精耕细作的阶段。

瞄准特价 梳理电商思路

北京商报记者通过测试折上折App发现，该平台支持检索京东、淘宝、唯品会、真快乐等电商平台的商品优惠信息。不过，折上折App并未“搜罗”全部的折扣优惠，记者随意复制了淘宝平台内的一款金装素力高猫粮、南极人迷你洗衣机的商品标题，折上折App检索结果显示“暂无数据”。或许，国美的第三方商户资源仍在堆垒中，与其他电商平台的数据尚待打通。

在国美等待创始人回归的12年间，电商借着互联网的快车道飞速发展，线上零售经历了数轮起伏。近几年来，国美也在电商领域频繁布局，电商给国美的有试错后的鞭策，也有数据带来的蜜糖。

国美的电商梦总是姗姗来迟，2017年国美借着签约陈伟霆为代言人，发布了国美Plus App。彼时，国美给国美Plus的定位是公司唯一的线上入口，平台承载了社交沟通功能、购物，以及商品分享返利。上线不久后，国美Plus便更名为“国美”，如今国美已经全面更名为“真快乐”。除此之外，全新的“折上折”也成为国美电商梦的另一个工具。

几经折腾，国美的电商还算有起色。国美财报显示，截至2020年，国美拥有全国3400多家实体门店，会员数量超过2亿人，社群数量近100万。2021年一季度实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”App的GMV同比预计增长近四倍，每月活跃用户稳定在4000万规模，活动单日活跃用户近千万。

国美几番调整电商业务的举措，在互联网产业时评人张书乐看来，是想通过入局细分领域，构建自己的电商生态，但需要考量新App所属行业的可持续发展能力。

红利VS红海 需寻求差异

现如今的导购电商行业经历了数轮洗牌，幸存者已然是少数。折800、卷皮折扣、楚楚街等平台都在走向落寞。同样起于电商发展中的什么值得买、返利网等导购、返利平台也尝试在资本市场寻求更多增长空间。

在行业的重压之下，国美的折上折还有哪些蹊径值得开辟？张书乐认为，国美的流量优势不明显，如何让自身的品类和其他友商之间形成差异化竞争，将决定新App的长久运营效果。差异化经营是特价电商、导购平台间竞争的关键。

“所谓的特价和折扣，是否能在一个平台内实现还不能断言。”张书乐强调，特价、特卖、导购平台运营初期需要大量资金补贴，以此抢占短暂的流量优势，但依靠补贴建立的护城河未必牢固。除非新平台拥有一批生态链上的独有品类和品牌，“否则，导购、特价模式只会为他人做嫁衣”。

对于国美推独立App的原因，张书乐认为，国美需要有一个全新的App重启市场和重塑形象。全新平台作为尝试，未必与主营业务、主App形成联动。正如淘宝和淘宝特价版存在一定程度上的切割，“新App和主平台之间联系越少，越容易形成第二势力，并打破过去营业边界”。

易观流通行业中心高级分析师何懿轩认为，特价、导购平台需要与各电商平台联盟、各品牌进行数据对接，在品效合一的营销内容上深耕，例如商品口碑、用户体验、专业测评、产品推荐等实现内容多样化，这样才能吸引到更多元的人群，而不仅仅是喜欢薅羊毛的用户，才能为品牌的打造、营销与传播提供基础的土壤。北京商报记者 王维祎

责任编辑：王蒙