快手程一笑：对广告业务持续增长保持信心，扶持人设品牌自播

11月23日，快手科技（01024.HK）发布2021年第三季度业绩，三季度收入205亿元，同比（较上年同期）增长33.4%，高于预期的30.6%。其中，线上营销服务收入109亿元，为第一大收入来源；直播收入77亿元，环比增长7.4%；包括电商在内的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。

本季度，快手经调整净亏损额48亿元，经调整净亏损率23.5%，较二季度的24.9%小幅改善，但相比去年同期上涨超400%。

11月24日，快手开盘大涨逾4%，截至发稿，报100港元，涨幅5.54%。

对广告业务“保持信心”，直播业绩回暖

日活方面，快手三季度DAU（日活跃用户数量）达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%，季度环比增速也创下去年二季度以来的新高。MAU（月活跃用户数量）达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，也为2020年二季度以来最大季度净增。

快手联合创始人、CEO程一笑在当天晚间的财报电话会透露，快手单DAU日均维系成本三季度内也在逐月下降，三季度的单MAU获客成本环比二季度也有所下降。销售费用占收入比例，由今年一季度的69%下降到三季度的54%。

营收方面，三季度快手线上营销服务收入109亿元，同比增长76.5%，环比增长9.5%。快手在财报中提到，保持这一增速背后主要是由于快手流量增长强劲，以及广告主数量的持续增长。

对于快手增长的广告业务，程一笑在电话会议中表示，以短视频和直播为形式的视频化广告正得到更多广告主的青睐。加之快手的社交平台和内容社区定位，公私域流量的特色组合，广告主有一定的预算倾斜。“平台自身来看，我们的流量在三季度也保持着强劲的增长，助力广告业务在有挑战的大环境下保持高速发展。”

另一原因是，快手为广告主提供的内生闭环交易生态。“大体量电商GMV使快手在有挑战的外部环境中仍然能保持自己的增长节奏。”

他提到，对广告行业短期的波动持续保持谨慎的观察。“从长期来看，我们仍然对自身广告业务的持续增长保持信心。快手的广告业务目前还相对处于较早期阶段，与我们的时长市占率相比，我们的广告业务市占率仍然有很大的提升空间。随着平台生态和广告体系的完善，我们会继续加强对用户体验的优化、对广告主的赋能，以及自身变现能力的提升。”

而快手CFO钟奕祺在电话会议上表示，对效果类广告业务贡献最大的是传媒和资讯，此外，游戏类、快手小店和直营电商、电商零售类都占据较大比例。在品牌广告方面，最大的贡献是电商零售类，此外还有快消品、食品饮料。

直播方面，快手季度业绩实现回暖，环比增长7.4%达77亿元。直播平均月付费用户增长至4610万，环比增长3.6%，快手直播每月从付费用户获得的平均收入增长至人民币55.9元，同比增长8.8%，环比增长3.7%。

电商GMV大增86%，将推出更多品牌商家扶持计划

数据显示，电商方面，快手三季度 GMV（电商交易总额）达1758亿元，同比增长86.1%。9月，快手电商复购率提升至70%以上。此外，快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。

程一笑提到，对于直播电商的策略，主要包括四个方面：第一是持续巩固信任电商模式，“从平台的角度，我们将加强品控规则，强化履约指标考核，推出更多用户权益保障措施，特殊品类也实施了更高的保障和赔付政策；同时，我们也将用户评价加入到流量分配算法机制中，引入如‘商品性价比’等评价指标，持续优化用户的信任购买体验。我们的电商月复购率在9月提升到了70%以上，月ARPPU也进一步提升。”

第二是从流量和匹配上，通过对用户的理解，为用户提供更匹配的商品，为主播和商家提升转化效率；第三是持续的做基础设施建设，包括引入更多的商品供给，向供应链源头拓展，扩充品类和SKU数量，加强与服务商的合作。“电商是一个长链条业务，展望更长的周期，我们需要投入时间和资源来做好基础设施建设。这样的投入和发展节奏也与其他更成熟的电商平台是类似的。”

程一笑还表示，快手将引入更多品牌入驻，推出更多品牌商家的扶持计划，提升店家自播比例。“针对快手的优势和特点，将给品牌商家多方面赋能支持，包括但不限于建立人设品牌自播、域流量和商业化投放的运营和加持、达人分销精准撮合、精细化指导私域沉淀经营复购，以及品牌特供品的开发，更好地满足不同渠道的需求。”

责任编辑：张亚楠